战略定位指南（二）-博思咨询BoThink

行业和群组一个市场止于何处？始于何处？在讨论过程中，我们涵盖了各个学科领域中涉及的战略的话题，即从组织理论（发射装置）到战略管理（发射体），再到市场营销（发射目标）。在此，为了进一步阐述发射目标，或者更加准确地说是目标区域的性质，我们将进入经济学的领域，聚焦于“ 行业”。经济学家的很多时间都花在思考如何（通过 SIC 代码等方式）界定各大行业上。然而，因为一旦找到一种界定的方法，很快就会有战略家破坏这个方法（这是由于战略家的职责之一是拆分经济学家界定的行业类型，比如， CNN 选定新闻节目这个领域，将其转变为一个独立的子行业，即电视网络），所以这种界定的行为大部分都是武断任意的。在此，我们认为行业是相关市场的组合，其地理位置因障碍物而独立于其他市场。经济学和战略定位方面的文献将这些障碍物称为“ 进入壁垒”。例如，某种特殊的专业技术或与客户的密切关系能将潜在的新客户阻挡在外。为了进一步阐述这个问题，
迈克尔· 波特（ 1980）提出“ 战略群组” 的概念—— 其实是一种覆盖多个实施相似战略（比如，《全国新闻杂志》是不同于针对业余摄影师等具体读者群的杂志）的公司的子行业。战略群组可根据流动性障碍加以区分，所谓“ 流动性障碍”，是指虽然处于同一个行业，企业仍然难以移动到别的战略群组。我们借助这个比喻轻易地描绘这些概念，其中更高的障碍表示行业，更低的障碍表示战略群组，如图 4- 13 所示。

匹配（战略定位）

当产品和市场（发射体和目标）汇聚起来时，我们就遇到了战略管理的中心概念—— 匹配，或者说战略定位本身—— 产品如何适应市场。按照合理的方式，我们首先讨论所提供产品的广度和所服务市场的广度（波特称之为“ 范围”）是否吻合。然后，我们再讨论匹配的质量和改进匹配的方式。一旦确定了产品和市场的匹配或范围，我们就可以就可以将注意力转向它的安全性—— 持久性或可持续性。在此，定位学派的概念不太成熟，所以我们借用这个比喻介绍一些或许有用的新概念。首先，我们提出自然匹配的概念，它是指产品和市场之间实现了非常自然的匹配，包括产品创造市场和市场推动产品的发展这两种情况。自然匹配具有与生俱来的可持续性（例如，可能是由于转换成本较高，客户忠诚度通常比较稳固）。自然匹配不同于强制匹配和脆弱匹配。脆弱匹配非常脆弱，所以在竞争对手攻击或客户失去兴趣时容易被驱逐出去。
如果匹配并不完美（这在一个不完美的世界里司空见惯），它就不容易长期维系，所以我们开始关注所谓的强化机制，以便完善这种匹配，或者转向隔离机制，以便保护这种匹配。受到这个比喻的启发，我们在此提出三种相关的战略。

当然，如果存在自然匹配、强制匹配和脆弱匹配，那么就必然存在错误匹配。这个概念在管理文献里还不太成熟，但我们至少可以在此分享几点想法。

竞争关系（补偿）到目前为止，几乎所有的关系都只围绕一个卖家和一个或多个目标市场。不过，卖家和买家一样，不可能只有一个。市场存在竞争关系，并且由多个竞争者构成。他们有可能做得更好或者具备自己的特色。所以，我们使用经济学概念描述各种各样的竞争模式。

可竞争性

显然，市场是可以竞争的。新的竞争者能够寻找机会进入市场。在此，我们特别引用奎因（ 1980）和波特（ 1980）等人基于军事战略文献而创立的商业理论。先发者会在新的市场中寻求定位，以将竞争者排除在外。不过，后发者（包括第二批进入者）即使无法完全取代先发者的地位，也会随之占有一定的市场份额。（战略窗口是指在竞争对手遇到工人罢工等困难，或是客户面对匹配变革时突然变得易于动摇等情况时，组织有可能采取领先行动或后发行动的时间段。）后进入者可以运用多种军事类型的战略。后进入者还可能通过利基战略（有时也被称为“ 捡面包屑”），分割一些小型的市场领域。

最后，竞争对手可能与现有的竞争者达成合作协议，这样一来，所有的竞争者都会结成某种特殊定价或市场配置的卡特尔组织。

然而，真正具有创新精神的战略家会抛开上述所有战略类型，或者至少会以某种创新的方式将这些战略重新组合，以便制定一种新颖的战略。对于此种战略，没有人能够说清楚它的真实情况，所以，目前我们也就无法用图来表示了！

作者--明茨伯格